Halverwege april vond de Executive Digital Exchange plaats in de Amsterdome. Dit evenement werd door SAP Customer Experience en Singularity University georganiseerd voor C-level bestuurders. De eerste dag werd afgetrapt met drie sessies van de Singularity University met uiteenlopende onderwerpen over innovatieve en digitale technologieën. Daarna was het de beurt aan Ryan Smith van Qualtrics, een bedrijf dat onlangs is overgenomen door SAP.
Volgens Smith is er momenteel een executive digital experience gap. 80 procent van de CEO’s geeft aan dat ze geloven dat ze klanten en medewerkers een goede ervaring bieden. Wanneer dit echter aan de consument zelf wordt gevraagd, is maar acht procent het hiermee eens. Juist in dit gat tussen de ervaring die bedrijven denken te bieden en wat klanten ervaren, is er ruimte om iets nieuws te creëren. Om mee te doen in de economie is het noodzakelijk dat die gaten gedicht worden en er nieuwe markten en technologieën ontstaan. ‘Innoveren kun je leren’ was de boodschap van de executive digital exchange.
De experience is meer waard
Uber en Lyft werden tijdens de executive digital exchange genoemd als voorbeelden. Het is niet zozeer dat zij een bestaande branche over wilden nemen. Natuurlijk bieden ze dezelfde dienst als taxi’s, maar daarbij geven zij zoveel meer. Precies de ervaring die mensen misten bij gewone taxi’s. Bij Uber zie je namelijk vooraf welke chauffeur jouw kant op komt en wat andere mensen van die persoon vonden. Uber is on-demand, terwijl je bij een taxi in New York maar moet hopen dat er één zonder passagiers langsrijdt. Daarnaast kan de passagier met één klik zien hoeveel een ritje bij Uber of Lyft kost, wat de wachttijd is en om wat voor auto het gaat. Mensen voelen zich zekerder over bij wie ze instappen en worden ontzorgd van A tot Z. Dat is toch wel iets anders dan een normale taxirit en dat is de gap waar Uber ontzettend slim gebruik van heeft gemaakt. Bijkomend voordeel: klanten zijn bereid meer te betalen voor een ervaring dan voor enkel een product, blijkt uit de consumer pricing index.
Innovation typology
Eugenio Cassiano opende tijdens de executive digital exchange officieel de track Future of Customer Experience. Daarvoor leidde hij voor SAP Customer Experience al een roundtable waarbij hij een voorproefje gaf op wat hij tijdens de presentatie zou vertellen. Ook in zijn presentatie stond innovatie centraal met behulp van het innovation typology model. Dit is een schematisch model om bedrijven te tonen waar innovatie mogelijk is in hun businessmodel. Het eerste niveau is de core. Dit zijn de kernprocessen van een bedrijf en hier moet de meeste aandacht naar uitgaan. De kern moet te allen tijde goed zijn, anders zijn innovaties zinloos. Het volgende level is adjacent. Hier is ruimte voor innovatie voor het bedrijf zelf. Dus producten vernieuwen of een nieuw business model introduceren. Dit is echter niet nieuw in de markt, maar enkel voor het bedrijf. Denk aan een matrasbedrijf dat met partners samen gaat werken om zo een hele ‘slaapervaring’ te kunnen bieden, met het beste kussen en het zachtste beddengoed. Het laatste level is voor de grote innovaties. Het aanboren van een markt die nog niet bestaat of het lanceren van een geheel nieuwe technologie.
Innoveren voor de millennial
Bij de ervaring van millennials draait het naast personalisatie nog om andere zaken, stelt Aaron Frank van de Singularity University in zijn sessie. Ze willen het liefst klant worden bij purpose gedreven organisaties. Personalisatie gaat hierbij ook verder dan enkel interacties die menselijk aanvoelen en gepersonaliseerde content op de website. Een voorbeeld dat op deze executive digital exchange gegeven werd, zijn de helmen voor American Football. De meeste merken bieden de maten s t/m xl en als je geluk hebt is er ook nog onderscheid tussen kindermaten en volwassenmaten. Riddell pakt het echter anders aan, zij gebruiken de nieuwste technologie van Carbon 3D om een helm te maken die perfect past. Per persoon wordt een 3D-hoofdscan gemaakt om de afmetingen te bepalen en vervolgens wordt de helm in zeer korte tijd geprint. Een paar jaar geleden was dit onmogelijk zonder de technologieën die we nu hebben. De shopervaring wordt innovatiever dankzij de nieuwste technologieën.
Vervolgens was het de beurt aan Bayern München om de bezoekers van de executive digital exchange te vertellen hoe SAP hen helpt om innovatie mogelijk te maken. Van iedere klant weet deze voetbalclub precies wanneer diegene jarig is. Dit klinkt natuurlijk gemakkelijk, maar ze gaan nog een stapje verder vertelt Melanie Skowron. Op hun verjaardag krijgt iedere klant een kortingscode voor bijvoorbeeld een T-shirt. Deze wordt aangeboden door zijn of haar favoriete speler. Vervolgens krijgt de voetbalfan bij het inloggen een andere speler te zien waar ze fan van zijn, die één van de shirts aanprijst. Het gaat hierbij om het echt kennen van je klant en ze zelfs op hun verjaardag nog weten te verrassen.
Aan de slag
Rex Briggs sloot de future of customer experience track van de executive digital exchange af met drie take-aways over hoe C-level bestuurders technologie in kunnen zetten voor meer innovatie en een betere customer experience.
- Rethink your dashboard. Veel bedrijven zijn al lange tijd in hetzelfde dashboard bezig en hebben informatie niet georganiseerd. Hierdoor is het lastig om aan de core te werken en goed geïnformeerde beslissingen voor je bedrijf te nemen.
- Move from ad hoc data to continuous data. Data is nu nog vaak verspreid en wordt niet in verband met elkaar gebracht. Terwijl die verbanden juist voor de beste inzichten zorgen. Door het clusteren van data worden verkregen inzichten veel waardevoller.
- Avoid AI survivor bias. Bedrijven focussen zich vaak op de klanten die overblijven. Dit zijn natuurlijk de klanten die je bedrijf leuk vinden, dus dat is niet zo gek. Maar het is juist interessant om te kijken naar de mensen die besloten geen klant te worden. Wat is hun reden en wat kun je eraan doen om in de toekomst diegene toch over de streep te trekken?
Met de executive digital exchange bood SAP een dag vol innovatie met de focus op technologie. Een laatste advies om mee af te sluiten: ga van best practices naar next practices. Niets kan voor eeuwig blijven werken, dus ga op zoek naar nieuwe manieren om de klant te verrassen. Richt je blik op de toekomst als het gaat om innovaties en je business model.